مديريت اطلاعات

ارتباط رسانه‌اي در روابط عمومي به معناي انتشار کنترل شده اخبار و اطلاعات است، براي دست اندرکاران روابط عمومي رسانه يک ابزار است، يک وسيله ارتباط عمومي و جايي است که ميان مردم و سازمان ارتباط برقرار مي‌شود. در اين مقاله ضمن تشريح رسانه و نقش آن در روابط عمومي و همچنين تعريف سواد رسانه‌اي به جامعه اطلاعاتي و کارگزاران آن پرداخته شده و در پايان هم نقاط ضعف و نبود امکات جهت پرداخته‌شدن به دنياي ارتباطات الکترونيکي که هدف اصلي و عمده روابط عمومي و رسانه است مطرح مي‌شود.

بسياري از بزرگان و فيلسوفان در تعريف انسان گفته‌اند انسان موجودي است اجتماعي و از بارزترين نمادهاي شخصيت در انسان اجتماعي بودن اوست و اوج اجتماعي بودن انسان در حوزه ارتباط عمومي او با ديگران شکل مي‌گيرد.

ارتباطات انساني مايه تکامل و تعامل شخصيت انسان است و بنا بر بعضي ديدگاه‌ها اساس شخصيت انسان را شکل مي‌دهد. امروزه کارکرد روابط عمومي به طور گسترده‌اي در عرصه‌هاي مختلف جامعه و سازمان‌ها مورد قبول قرار گرفته است. در دنياي امروز نقش روابط عمومي در سازمان‌ها به جايگاهي کليدي تبديل شده و اين به سبب پيشرفت فناوري در عرصه اطلاع‌رساني مي‌باشد. به سبب پيچيده‌شدن نوع روابط و پيشرفت و گستردگي جوامع در ابعاد گوناگون مسائل و موضوعاتي که ريشه در ماهيت علوم انساني دارند متاثر از مسائل مختلف مي‌شوند. براي آن که بتوان مساله‌اي را درون مجموعه‌اي حل و فصل کرد در درجه اول بايد همه عوامل و زمينه‌هايي را که موجب بروز مشکل شده‌اند شناسايي و سپس براي حل آن برنامه‌ريزي کرد. يکي از ابزارهايي که مي‌تواند در اين امر کمک نمايد روابط عمومي مي‌باشد. يک روابط عمومي کارآمد براي پاسخگويي بايد شناخت کافي از ابزارهاي پاسخگويي داشته باشد و از سويي با تخصص بهره‌گيري مناسب از ابزارها آشنا باشد. مهم‌ترين ابزار پاسخگويي روابط عمومي‌ها در ارتباط با مخاطبان رسانه‌هاي جمعي هستند. رسانه‌هاي جمعي به عنوان حلقه واسط اطلاع‌رساني بين دولت و اقشار مختلف مردم بيش‌ترين و موثر ترين نقش را ايفا مي‌كنند.

تاريخچه روابط عمومي

اصطلاح روابط عمومي براي نخستين‌بار در ايالات متحده آمريکا و در نوشته‌هاي اداره اتحاديه راه‌آهن ايالات متحده آمريکا به کار برده شد. در دهه اول قرن بيستم نخستين دفاتر روابط عمومي در مؤسسات اين کشور ايجاد شد. درسال 1906 اولين شرکت خصوصي که خدمات روابط عمومي را به مشتريان خود ارائه مي‌کرد توسط «‌اي وي لي» فارغ التحصيل دانشگاه پرينستون و خبرنگار اقتصادي در شهر نيويورک تأسيس شد. در واقع مي‌توان گفت، نخستين بار «‌اي وي لي» که بعد‌ها به پدر روابط عمومي معروف شد، با فعاليت‌ها و تدابير خود روابط عمومي « اطلاع‌رسان» را پايه گذاشت. او با ابداع اصول تکنيکي و تأسيس يک شرکت روابط عمومي، خدمات شاياني در ترويج و پيشرفت حرفه و دانش روابط عمومي به عمل آورد. ‌اي وي لي که براي اولين بار تفکرات و ديدگاه‌هاي خودش را در قالب «بيانيه اصول» بيان کرد، هنوز هم، بعد از گذشت يک قرن، همه موارد آن منطقي و صحيح به نظر مي‌رسد. «‌اي وي لي» در بخشي از بيانيه خود خطاب به روزنامه‌ها و مردم چنين گفته است «دفتر مطبوعات ما يک دفتر سري نيست. همه کارهاي ما اشکار و علني صورت مي‌گيرد؛ هدف ما اين است که اخبار موثق و معتبر در اختيار مردم بگذاريم. کار ما تبليغات تجاري نيست و اگر شما تشخيص داديد که بعضي از کارهاي ما جنبه تبليغات تجاري دارد از به کار بردن آن روزنامه خودداري کنيد. هرمطلبي که براي شما مي‌فرستيم از روي کمال دقت و صحت تنظيم مي‌شود و هرگاه طالب جزئيات و تفصيلات بيشتر باشيد، خواسته شما را برآورده خواهيم کرد. هر سردبيري که بخواهد در نوشته‌ها و گفته‌هاي ما تحقيق کند ما با کمال خونسردي و گشاده رويي به او کمک خواهيم کرد. خلاصه کار ما اين است که اطلاعات و مطالب صحيح و دقيقي درباره مؤسسه خودمان که براي مردم و مطبوعات داراي ارزش و جالب هستند، در اختيار مردم و مطبوعات بگذاريم و همچنين عقايد و نظرات و طرز فکر مردم را براي مؤسسه خود روشن کنيم.»

علم و هنر روابط عمومي امروزه به گونه‌اي در جهان مطرح است که عده زيادي از صاحب‌نظران‌، متخصصان و حتي مردم عادي با ويژگي‌ها و مشخصات آن آشنايي دارند  و ارتباط رسانه‌اي را عنصر جدانشدني روابط عمومي مي‌دانند. سال‌ها از روزي که لي اولين دفتر روابط عمومي را بنيان‌گذاري و اعلاميه اصول خود را منتشر کرد مي‌گذرد ولي همه اذعان دارند که کار وفعاليت صورت گرفته توسط لي سرآغاز تحولات عظيمي در روابط عمومي سازمان‌ها و موسسات دولتي و غيردولتي پس از او شده است و شايد بتوان لي را به عنوان يک کارآفرين اساسي در روابط عمومي مورد شناسايي قرار داد. تاکنون هزاران نفر در رشته‌اي به نام روابط عمومي به تحصيل پرداخته‌اند و ده‌ها هزار نفر يا شايد بهتر است بگوييم ميليون‌ها نفر در جهان در زمينه‌اي کار و فعاليت مي‌کنند که اولين کارآفرين «روابط عمومي» بنيان اساسي آن را طرح‌ريزي و به مرحله اجرا درآورده است. کارآفريني که در اعلاميه اصول خود مي‌گويد: «اينجا يک بنگاه مطبوعات سري نيست‌، اخبار و اطلاعاتي را که ما ارائه مي‌دهيم درست و قابل اعتماد است اينجا يک آژانس تبليغات تجاري نيست. به خبرنگاراني که جوياي مطالب خبري مهم هستند با کمال ميل و اشتياق کمک خواهيم کرد. به هر کس هر نوع اطلاعاتي که مفيد و سازنده باشد در جهت به دست آوردن اطلاعات کمک خواهيم نمود.» يا کارآفرينان ديگري در اين عرصه همانند«ادوارد ال برنيز» که رشته روابط عمومي را به عنوان يک رشته علمي در دانشگاه‌ها وارد نمود و «ژرژگالوپ» که اولين پژوهش رسمي افکار عمومي را به مرحله اجرا درآورد و معروف‌ترين موسسه سنجش افکار عمومي دنيا يعني «گالوپ»  را بنيان‌گذاري نمود.

کاظم متولي در کتاب روابط‌ عمومي و تبليغات، روابط عمومي را اينگونه تعريف مي‌کند. روابط عمومي« ابلاغ اطلاعات واقعي مؤسسه به مخاطبين ذي‌ربط و کسب نظريات آن‌ها به منظور ايجاد حسن تفاهم است.»

جايگاه روابط عمومي در جامعه اطلاعاتي

جامعه اطلاعاتي يك جامعه «پست مدرن»  است كه بر توليد اطلاعات متكي است. مشخصه عصر مدرن  صنعت و توليدات صنعتي بود، اما در زمانه پست مدرن اين مشخصه، اطلاعات است. گرانبهاترين كالا در جامعه اطلاعاتي،‌ اطلاعات است. در جامعه اطلاعاتي اين فكر است كه داراي ارزش است و در چنين جامعه‌اي با فكرسالارها سر و كار داريم. نيروي كار اين جامعه، كارگزاران اطلاعاتي هستند.

جامعه اطلاعاتي از سه گروه‌: اطلاع‌سازها، اطلاع‌پردازها و اطلاع‌خواه‌ها تشكيل شده‌ است. همان‌طور كه از اسامي اين گروه‌ها بر مي‌آيد همه فرآيند و اقدامات اين گروه‌ها توليد، گزينش و ارائه و در نهايت دريافت و بهره‌گيري اطلاعات است.

ويژگي‌هاي اطلاعات:

۱. كميت: تعداد مدارك، مستندات، صفحات، واژه‌ها، تصاوير، نمودارها و...؛

۲. محتوا: معني و مفهوم اطلاعات؛

۳. ساختار: شكل ظاهري يا سازمان اطلاعاتي و رابطه منطقي بين عبارات و عناصر؛

۴. زبان: مشتمل بر حروف الفبا و تركيب‌هايي است كه براي ساخت پيام از آن استفاده مي‌شود؛

۵. كيفيت: كامل‌بودن، صحت‌داشتن، مناسب‌بودن؛

6.عمر: عبارت است مدت زماني كه اطلاعات داراي ارزش هستند.

مهم‌ترين نقش روابط عمومي در جامعه اطلاعاتي مديريت اطلاعات است. يكي از پيامدهاي انقلاب اطلاعات، انفجار اطلاعات است. توليد حجم زيادي از اطلاعات، دسته‌بندي و نحوه استفاده از آن امر بسيار دشواري است. در اين هجمه سنگين اطلاعاتي روابط عمومي نقش بسيار مهمي را ايفا مي‌كند. مديريت اطلاعات در توليد، انعكاس و همچنين گردآوري اطلاعات و بهره‌گيري از آن در اقيانوس اطلاعاتي وظيفه روابط عمومي است. يكي از مهم‌ترين ويژگي‌هاي جوامع پيشرفته در راستاي توسعه اجتماعي، اقتصادي و فرهنگي توجه روزافزون به مديريت اطلاعات است.

روابط عمومي و رسانه

نخستين و مهم‌ترين وظيفه روابط عمومي تلاش در جهت در دست‌گرفتن افكار عمومي و توجيه آن نسبت به فعاليت‌ها و اهداف سازماني است‌، روابط عمومي از يكسو مبادرت به اطلاع رساني نموده و از سوي ديگر انتظارات مردم را منعكس مي‌نمايد‌، مديران روابط عمومي به واقع مديران افكار عمومي‌اند و قادرند از محمل رسانه‌ها و وسايل ارتباط جمعي استفاده نمايند. در بهترين حالت روابط عمومي رسانه را براي فرايند اطلاع رساني در اختيار مي‌گيرد و به جلب افكار عمومي مي‌پردازد. اين مهم يكي از مسئوليت‌هاي مغفول مانده روابط عمومي است كه جاي خود را به برگزاري مراسم، اداي تشريفات و فعاليت‌هاي حاشيه‌اي داده و به تنزل جايگاه واقعي روابط عمومي انجاميده است. يكي از مهم‌ترين اصول در مديريت كيفيت، رعايت اولويت در برنامه‌ريزي و عمل است. ارتقاي مديريت كيفيت در روابط عمومي به معناي حذف و به حاشيه‌ راندن فعاليت‌هاي غيرضروري و خرده‌پاست. ماموريت اصلي روابط عمومي جلب افكار عمومي و سخت‌كوشي‌ است. روحيه تعامل و شخصيت ويژه كاركنان روابط عمومي نمي‌بايستي مديران و ساير كاركنان را در اين خصوص دچار سوء تفاهم كند.

اخلاق رسانه‌اي در روابط عمومي

نهاد روابط عمومي چيزي جداي از تشكيلات يك سازمان و يا يك دستگاه اجرائي و اقتصادي نيست‌، فرايند امور در روابط‌عمومي به گونه‌اي است كه نهايتا به تحقق اهداف يك سازمان كمك مي‌نمايد. هر دست‌اندركار روابط عمومي  بايستي بپذيرد كه خود را در خدمت اهداف سازماني قرارداده است هر چند مدعي آزادي در فكر و يا استقلال در عمل باشد. ما چيزي به نام روابط عمومي آزاد و مستقل نداريم‌، روابط عمومي مدعي منافع مردم در سازمان و مدافع منافع سازمان در ميان مردم است و اين كار را از طريق مجموعه مديريتي كه به آن وابسته است انجام مي‌دهد. اخلاق رسانه‌اي در روابط‌عمومي نيز از اين قاعده مستثني نيست و با آنچه در دنياي رسانه‌ها مي‌گذرد تفاوت دارد.

روابط عمومي ممكن است هر كاري انجام دهد جز اينكه از طريق رسانه به افشاگري عليه سازمان متبوع دست زند يا اهداف و برنامه‌ها را زير سؤال ببرد در حاليكه اين موضوع در اخلاق حرفه‌اي رسانه‌ها امري عادي و حتي سفارش شده است و چه بسيار خبر نگاراني كه روياي انجام آن را در سر مي‌پرورانند‌، در روابط عمومي خبرنگار آزاد و مستقل معنا و مفهومي ندارد و اين موضوع چيزي از ارزش كار ارتباط رسانه‌اي در روابط عمومي نمي‌كاهد.

رسانه و ابزارهاي قدرت در روابط عمومي

اعمال قدرت بر رسانه از ظريف‌ترين و در عين حال مهم‌ترين فرايند‌هاي كار در روابط عمومي است. رسانه و روابط عمومي بر هم تاثير مي‌گذارند و تاثير مي‌پذيرند و بده بستان نوشته و نانوشته‌اي دارند و براي اين كار از توانائي‌ها و ابزارهاي خاص خود بهره‌برداري مي‌كنند. دنياي پيچيده و دم به دم متمدن امروز از يكسو رسانه‌ها را بواسطه منافع اقتصادي به تامين خبر و رقابت در اطلاع رساني به سازمان‌ها نزديك‌تر نموده و از سوي ديگر سازمان‌هاي دولتي و غيردولتي را براي توسعه فرايند تبليغات و جلب افكار عمومي به رسانه‌ها وابسته ساخته است. در اين ميان مشاورين رسانه‌اي و يا همان لابي‌هاي تبليغاتي به ميان آمده‌اند تا اين ارتباط را تسهيل نمايند. در كنار اين عوامل سازمان‌ها براي تاثيرگذاري بر رسانه‌ها از ابزارهائي سود مي‌جويند كه برخي از آن‌ها به شرح ذيل است:

دسترسي سهل‌الوصول به اطلاعات و منابع خبري؛ آشنايي تخصصي با منابع و موضوعات اخبار سازماني؛  دروازه‌باني خبر و اعمال كنترل و نظارت بر جريان نشر خبر؛  دسترسي به منابع مالي براي اجراي بهينه اطلاع‌رساني و فرايند تبليغات.

يك ارتباط مفيد و سازنده في‌مابين رسانه و روابط عمومي تدريجاً شكل مي‌گيرد و به نقطه مناسب خود مي‌رسد. برخلاف تصور اوليه روابط عمومي قادر است با ابزارهاي قدرتي كه ذكري از آن‌ها به ميان رفت بخشي از مديريت رسانه را در اختيار بگيرد‌، در همين زمينه اگر روابط عمومي‌ها از يك انسجام مديريتي برخوردار باشند قادرند تاثير  بلا‌منازع خود را به رسانه برجاي گذارند. آن‌ها مي‌توانند جامعه مطبوعاتي و رسانه‌اي يك منطقه، يك استان و حتي يك كشور را تا حدود زيادي هدايت و كنترل كنند و به جلب افكار عمومي مورد نظر خود بپردازند. براي همين امر در كشورهاي توسعه يافته جايزه بهترين روابط عمومي را به افرادي مي‌دهند كه بيش از همه در جلب افكار عمومي موفقند.

تعامل روابط عمومي و رسانه‌ها

امروزه به سبب پيچيده‌شدن نوع روابط و پيشرفت و گستردگي جوامع در ابعاد گوناگون مسائل و موضوعاتي که ريشه در ماهيت علوم انساني دارند متاثر از مسائل مختلف مي‌شوند. براي آن که بتوان مساله‌اي را درون مجموعه‌اي حل و فصل کرد در درجه اول بايد همه عوامل و زمينه‌هايي را که موجب بروز مشکل شده‌اند را شناسايي و سپس براي حل آن برنامه‌ريزي کرد. يکي از ابزارهايي که مي‌توان در اين امر کمک نمايد روابط عمومي مي‌باشد. روابط عمومي مجموعه‌اي از عمليات ارتباطي آگاهانه مبتني بر برنامه و تحقيق است که با استفاده از شيوه‌هاي علمي و هنري به ارتباط با درون و بيرون سازمان پرداخته و از يک طرف به منظور کسب نظرات، انتظارات و خواسته‌هاي آن‌ها و از طرف ديگر اطلاع‌رساني، آگاه نمودن، ترغيب‌کردن و ايجاد وحدت و همدلي مي‌پردازد و با تجزيه و تحليل گرايش‌هاي مخاطبان و افکار عمومي براي رسيدن به تفاهم تلاش مي‌کند. مديران سازمان‌ها امروز بيش از هر زمان ديگري ضرورت داشتن مديريت و مفاهيم نوين در روابط عمومي را احساس مي‌کنند، اگر چه برخي معتقدند که روابط عمومي را بايد در عمل آموخت و تجربه کرد، اما تئوري‌هاي مورد بحث در روابط عمومي مسير پرنشيب و فراز آزمون و خطا را بر ما هموار مي‌سازد. امروزه روابط عمومي را معمار نظام ارتباطات با مخاطبين سازمان چه در داخل و چه در خارج مي‌دانند. زيرا مي‌توان ايجاد ارتباط در درون و بيرون به منظور توزيع اطلاعات، تعادل و تعامل ميان کارکنان، ايجاد تعهد و انگيزش بيشتر کارکنان و بالاخره کاهش استرس و تضاد ميان آن‌ها، از سوي ديگر ايجاد ترغيب، اقناع، تفاهم، آگاهي در مخاطبين را توسط روابط عمومي مشاهده نمود. در اين ترديدي نيست که روابط عمومي‌ها با توجه به ماهيت و کارکردشان موجه‌ترين واحد براي پاسخ‌گويي در سازمان‌ها محسوب شده و به عنوان سخنگوي دستگاه بايد جوابگو و اطلاع‌رسان پيام‌ها و سياست‌ها و برنامه‌هاي سازمان در ارتباط با مخاطب و اقشار مختلف باشند. به بيان ديگر تلقي تعريف رايج از روابط عمومي به عنوان چشم، گوش و زبان سازمان نيز حکايت از مقام و جايگاه پاسخگويي روابط عمومي در سازمان دارد. هرچند که متأسفانه امروز کمتر روابط عمومي توفيق اجراي کامل اين وظيفه را در سازمان و به نحو مطلوب داشته است که عمده علت قرار نداشتن بسياري از روابط عمومي‌ها در جايگاه سازماني و تشکيلاتي مناسب و عدم بهره‌مندي از اقتدار و اختيار عمل و حمايت مديران ارشد و هم‌چنين گماردن افراد غير متخصص و ناآگاه در روابط عمومي و در نهايت نداشتن اطلاعات کافي است که آنان را در اجراي اين وظيفه و رسالت خطير پاسخگويي ناتوان ساخته است. يک روابط عمومي کارآمد براي پاسخگويي بايد شناخت کافي از ابزارهاي پاسخگويي داشته باشد و از سويي با تخصص بهره‌گيري مناسب از ابزارها آشنا باشد که مهم‌ترين ابزار پاسخگويي روابط‌عمومي‌ها در ارتباط با مخاطبان رسانه‌هاي جمعي هستند که رسانه‌هاي جمعي به عنوان حلقه واسط اطلاع‌رساني بين دولت و اقشار مختلف مردم بيش‌ترين و موثرترين نقش را ايفاگر هستند. براي اين که بتوان با مخاطبين سازمان‌ها ارتباط صحيح و مناسب بر قرار کرد روابط‌عمومي‌ بايد از روش‌ها و ابزارهاي ارتباطي، نوشتاري و گفتاري، ديداري و شنيداري بهره‌ جويد تا بتواند به مسئوليت مهم و حساس خود در سازمان عمل نمايد. ابزارها و وسايل زيادي جهت برقراري ارتباط يا انتقال پيام وجود دارند که راديو و تلويزيون يکي از آن‌ها مي‌باشد. همچنين اجراي موثرتر جريان آزاد اطلاعات در جامعه مستلزم همکاري و تعامل و ارتباط بيش از پيش روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي جمعي را طلب مي‌کند. اين دو واحد ارتباطي در يک فضاي دوستانه و علمي و در کنار يکديگر مي‌تواند مردم را به حق اساسي شان که حق دانستن و آگاهي پيرامون رخدادهاي پيراموني‌شان است برسانند. روابط عمومي‌ها و رسانه‌هاي امروز بايد تعريف جديدي از فعاليت‌هايشان را ارائه و با استفاده از تکنيک‌هاي جديد در راستاي تحقق جريان آزاد اطلاعات و ارتباطات در راستاي منافع عمومي کشور و مردم گام بردارند. افزايش توليدات خبري، گزارش، امور انتشاراتي نظير چاب کتاب، بروشورهاي اطلاعاتي و توسعه و گسترش سايت‌هاي اينترنتي اطلاع‌رساني با رويکرد سرويس‌دهي اطلاعاتي به مردم و نه بانگاه جناحي و حزبي از ملزوماتي است که به نظر مي‌رسد بايد در دستور کار روابط عمومي سازمان و دستگاه‌ها و رسانه‌هاي جمعي قرار گيرد. به عبارتي ديگر مي‌توان گفت دوران حبس اطلاعات سال هاست به سر آمده و انتشار و شفاف‌سازي جريان اطلاعات و ارتباطات بايد در فرهنگ ما به امري رايج و نهادينه تبديل گردد. رسانه‌ها به عنوان يک امکان بالقوه مناسب، بهترين فرصت‌ها را براي ارتباط روابط عمومي با افکار عمومي فراهم مي‌سازند. هيچ يک از شيوه‌هاي اطلاع‌رساني کارايي رسانه‌هاي جمعي از جمله مطبوعات را ندارند.بايد بپذيريم روابط عمومي و روزنامه‌نگاري دو شاخه از درخت تنومند ارتباطات و دو حلقه از اين زنجيره است که به جاي رقابت و ستيز با هم، در خدمت و مکمل يکديگر بايد باشند.

روش‌هاي صحيح برقراري ارتباط مناسب بين روابط عمومي‌ها و رسانه‌ها:

1 . تهيه و تنظيم بيانيه‌هاي مطبوعاتي و ارسال آن‌ها به مطبوعات و يا ساير رسانه‌هاي جمعي (به وسيله دورنويس، قرائت به وسيله تلفن و ارائه مستقيم به خبرنگار)؛

2. ترتيب دادن نشست‌ها و مصاحبه‌هاي مطبوعاتي و راديو تلويزيوني؛

3. پاسخگويي به سوالات خبرنگاران و ارائه اطلاعات مورد نياز به آن‌ها و ترتيب‌دادن مصاحبه‌هاي اختصاصي؛

4. تهيه جوابيه براي رسانه‌ها در قالب توضيح، تکذيب، تصحيح...؛

5. توليد اخبار تکراري؛

6. نشست‌هاي دوستانه با اربابان جرايد و رسانه‌ها؛

7.  ارايه عملکرد سازمان به مردم و بالعکس.

يک روابط عمومي خوب بايد بهترين مرجع براي پاسخگويي بين سازمان و مردم باشد و بايد جوابگو و اطلاع رسان پيام ها، سياست‌ها و برنامه‌هاي سازمان با مخاطبان مختلف باشد.

يک روابط عمومي خوب براي پاسخگويي بايد شناخت کافي از ابزارهاي پاسخگويي را داشته باشد. * و از همه مهم تر اين که رابطه تنگاتنگ روابط عمومي‌ها با رسانه‌هاي جمعي مي‌تواند بهترين حلقه واسطه اطلاع رساني بين دولت و اقشار مختلف مردم باشد.